除了价格战,这届618更应该关注什么?

2023-06-19 21:46:23     来源:子弹财经     编辑:    

出品丨子弹财经


【资料图】

作者丨语叔

编辑|闪电

美编|倩倩

审核|颂文

今年618已经落下帷幕。

虽然“低价”话题贯穿整个618,但行业内都明白,任何时候,价格战既不能带来新的商业价值,也不能解决行业的真正焦虑。如果只关注价格战,这可能会是一个相当无趣的618。

收官战报,或许体现了平台各自的变化与真正想法。

比如,京东发布了不明确写清交易额和增长的战报,只是着重在推荐京东想体现的各种功能,尤其是“一键价保”,京东在战报中骄傲宣布618期间这个按钮被点击超过6亿次。

当然,京东新上任的CEO还骄傲宣布,这次618有广大线下商家参与其中,尤其是中小商家。这使得今年京东618新增趋势品类1200多个,为消费者提供更加多元化的选择。

而淘天集团的战报就更有意思,虽然跟之前几次618、双十一一样,交易额已经不是淘天关注的重点,但从直播、消费者留存时间等数据,还能看出淘天依然是国内领军的电商购物平台。

更有意思的是,对于中小商家的重视,淘天集团更为彻底,不仅在618期间推出了面向中小商家的淘宝好价节,中小商家为主体的好价频道也在618前夕上线首页。

数据显示截至6月18日0点,超256万名中小商家今年618的成交额超过去年同期。还有118万名中小商家达成了“1万元成交”的小突破,其中6.8万名商家加入淘宝还不到3个月。

而中小商家的参与,也让今年618成为商品最丰富多元的一届。截至6月18日0点,淘宝天猫共有2227个品类商品同比增长超100%。

实际上,这样的数据也说明,各大平台集中显示的特点都是更看重中小商家,也开始加大给他们的扶持力度。

那么,为什么在竞争激烈的电商市场,各家电商平台要做这么大的转型?

1、“噱头”被抛弃,电商行业变了

今年618各大电商平台区别以往不同的表现,说明一个特别朴素的道理,那就是消费者的消费趋势发生了根本的变化。

当下,中国经济现在正处于一个不断变化的周期之中,对于电商平台来说,穿越周期最好的办法就是从不确定性中寻找确定性。而消费趋势恰恰就是现在电商平台,寻找不确定性中最主要的确定性。

从拼多多突击下沉市场开始,到淘宝天猫的整合,无疑都在说明消费趋势已经跟几年之前发生了天翻地覆的变化。

现在的消费者越来越理性,需求越来越细分,越来越懂得自己需要什么,他们关注的不是消费过程,也不是一些人认为的绝对低价,而是希望在价格和品质之间寻求到一个平衡,让消费更多能带给自己愉悦感。

毫无缘由的高端“新品牌”和抛开品质的低质低价,这两个消费领域最为常见的“噱头”,正逐渐被市场抛弃。

对于消费者而言,以往特别昂贵的东西,他们希望平台把价格打下来,起码打到一个更为合理的区间,从而让自己在购物中通过享受优质价格获得愉悦感;而对于很多之前便宜的小东西,他们反而希望平台把品质提上去,增加质量和服务方面的保障。

这样消费趋势的变化,其实才是今年618各大平台的相关政策不同以往的重要原因。

因为只有想方设法提供更多的选择,和把更优质的商家不论大小都放到重点支持的盘子里,才可能迎合消费者消费趋势和消费心理的变化。

这也可以解释为什么一夜之间,电商平台尤其是领军平台,开始注重中小商家的支持以及培养更为繁荣的生态——想要满足消费趋势新的变化,就必须将这些力量重新发挥出来。

尤其是互联网新增流量见顶之后,电商平台必须把眼光看到内部,挖掘内部曾经的潜力来应对消费者趋势的变化。

2、为何中小商家才是破局点?

但要解决这一问题并不容易。在很长一段时间内,一直坚持在淘宝经营的中小商家,并没有特别顺畅的向上发展路径。以至于之前多次促销活动,一部分中小商家干脆选择躺平,来个“眼不见心不烦”。

例如一家做手机壳生意的小商家对「界面新闻·子弹财经」表示,每个月买直通车等流量位置的费用最少要占到流水的1%左右,但这个行业本身就是一个利润比较稀薄的行业,利润率不超过8%,流量费就占了1%,再加上时不时退货成本,利润率非常稀薄。如果参加双十一、618这样的大促,还要往死里压价格,并不现实。

脆弱的现金流,决定了中小商家本就是最打不起价格战的那一批。没有价格优势,便意味着不被看到。多年来,在高度竞争的零售体系,强者恒强成了一个难以彻底规避的运行逻辑。

然而,这些数量多数的中小商家,他们的武器本不应该只有价格。很多有自己“绝活”的中小商家,恰恰是平台在应对新消费趋势最得力的“武器”。

于是,中小商家由于它们的多样性和对市场及时的反应性,开始逐渐受到淘天管理层的重视,在今年618彻底变成了一个重要的标志。

淘天集团阿里妈妈及市场公关总裁刘博在618媒体沟通会上表示,“今年618的第一目标不是GMV,而是聚焦于怎样帮助更大规模的商家”。在他看来,头部商家尤其是旗舰店,增长依旧强劲,而提升中小商家的参与度及交易规模,是今年淘宝天猫更为迫切的重要目标。

一些反应快速且质量良好,价格还能保证一定水平的中小商家也因此在今年618期间涌现出来。

比如淘宝店“宇宙电动”的创始人程泓宁,他是一个户外和骑行爱好者,曾骑车登上珠峰大本营。疫情在家有了更多时间思考,加上在新能源、制造业板块的投资经验,决定创立一个无限好骑的E-Bike品牌。为了成为一个“万里挑一”的品牌,宇宙电动的产品实现了行业顶配的专人专线生产,甚至在每颗螺丝钉的扭力上都较真,只为让消费者能实现“装上前轮和脚踏久鞥你骑”的愉快开箱体验。

再比如圈子里闻名的国潮买手卡卡,上大学时就开始在微商做国潮买手,大专毕业时已月入过万,并积累了自己的私域流量。后来在淘宝推出自己的国潮品牌,第一年就卖了两个平均月销量上千的爆款商品。

类似这样的精英中小商家还有很多,他们恰恰成为淘天整体消费闭环的“最后一块积木”。而这也正是淘天管理层重视中小商家,甚至今年618单独为他们开辟专区的重要原因。

实际上,生态的意义是为一线大商家提供充足的后备军,也就是“小鱼多,大鱼才能更多”的逻辑。

淘宝现在做的事情,就是提供从小鱼到大鱼的向上通路。淘天集团CEO戴珊就在之前的演讲中曾指出,“我相信未来五年淘宝一定比现在更有更加丰富的生态,例如上千万的商家,上亿的创作者,以及各种各样的服务商。”

为此,淘天集团成立了品牌业务发展中心和中小企业发展中心,重点是通过扶持和支持,让更多有产品、有能力的中小商家发展起来,最终实现小鱼变大鱼的梦想。

两个中心各司其职、互相联通,共同打通了中小商家从创业阶段到品牌的完整通路。

这或许也是今年618大谈中小商家的底气。在外界看来,淘宝天猫组织层面“指挥棒”的变化,让支持中小商家大大增加了执行层面的可行性。

3、小鱼多,大鱼才能更多

通过支持中小商家实现繁荣生态,淘天绝不会是最后一个。

对于各大电商平台来说,商业考量必然要考虑其中,其重视中小商家是其中一个策略转型的重点。他们真正想做的恰恰是通过这件事找到穿越周期的确定性。

比如淘天集团,最早淘宝起家靠的就是中小商家的努力与支持,淘宝的成长史,就是无数草根创业者在淘宝找到商机,让无数小众需求做成大生意的过程。

所以现在寻找到穿越周期的确定性,各家平台开始加码,对于中小商家的政策倾斜和流量支持,想法就是夯实未来长期发展的基石。

而且在一个健康的生态平台上,商家利益和消费者权益不是对立的。消费者买的实惠,商家能挣到钱,才是长久之道,也才能让平台稳定长期发展。

互联网竞争到现在,已经进入一个竞争结构市场时代,越来越多的互联网平台下场竞争,往往关注太多短期商业价值。虽然互联网企业是市场需求的创造者,但为了短期利益推动的需求无限制膨胀,必然会显现出诸多弊端。

只关注品牌发展,便是其中一个弯路。毕竟,在任何一个生态里,大鱼吃掉了太多小鱼,都不是一件好事。

当互联网结束上一个时期的竞逐,进入无法高速增长的新阶段,回归“满足顾客需求”这一根本问题,或许是所有问题的根本与核心。

只有解决好这个问题,企业才能在下一个阶段迎来长期发展。

从这个角度看,以淘天集团为代表的电商平台开始支持中小商家跑出来的行为,或许是一个可以尝试的解题之法。

企业需要秉持长期主义。虽然电商平台可能会牺牲短期利润,但一个更好的生态里,大鱼才能更多跑出来,将周期拉长,生态打法或许才是电商平台利益最大化的最佳路径。

*文中配图来自:摄图网,基于VRF协议。

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