家电零售断崖下行?商家怒揭真相

自今年7月以来，包括空调等家电品类在内，在一线市场上的终端零售量出现断崖式下行。不少经销商告诉家电圈：从业这么多年，第一次碰到这种情况，零售量几乎可以忽略不计，被迫躺平。

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周简||撰写

“一家千万级的空调大商，在今年7月的零售额只有10万多，进入8月以来至今零售额有所恢复，也只有40多万”。有家电经销商向家电圈表示，听到这个数字时，他一开始认为是同行在开玩笑，没想到是真的。他这才意识到，进入2023年下半年以来，家电市场的零售量是真的惨淡，而且短期很难扭转，更是所有商家面临的共同性问题。

最近2、3个月以来，家电圈获悉，一线家电市场的终端出货下行问题，特别是大量家电卖不动、零售基本可以忽视等现象，引发众多家电经销商群体的警惕，也引发不少乡镇经销商的生存痛苦和发展困境。

特别是在家电企业的出货还保持着稳健增长，但终端市场上的众多家电经销商却纷纷反馈市场出货差、家电产品卖不动等局面下，找到答案并破解至关重要。对此，连日来，乡镇市场的京东、天猫等平台的加盟经销商，以及海尔、美的、格力等品牌企业专卖店的老板，在与家电圈沟通时，给出他们认为靠谱的真相和答案。

在他们看来，现在家电在终端零售生意不好，并不是个别现象，也不是少数商家面临的问题，而是市场的普遍现象。会不会一直低迷下去，还是会很快扭转局面，都是未知数。

最根本的原因，就是一线市场上的主要消费群体购买行为和方式裂变了：

用户在家电市场上，既不是简单的不消费、不买不换家电了，而是对于家电的购买更关注价格的实惠和产品的技术性能和品牌地位。现在是，很多大品牌的低价货更好卖了；也不是线上网店抢了线下实体店的生意，而是不管线上还是线下商家们，都面临着低迷市场的竞争内卷和利润走低，拼低价也抢不到多少订单。但对于商家来说，低价单不抢可惜而抢了可能亏损，所以左右为难。

最直接的责任，就是家电企业和部分平台商的市场经营策略没有顺势而为：

进入7月以来，包括空调在内的家电，在终端市场的出货量都出现急速下滑，很多商家从7月开始的零售不是遭遇“断崖式”下跌，而是基本上只有此前的一二成份额。

不管是线上的网店，还是线下的实体店，众多经销商群体的反馈颇为一致：高端精品根本卖不动，比如说平台要推千元的电饭煲、六七千的电冰箱等精品，老百姓听都不听，上来就是问有没有更便宜的。所以，现在终端市场还能出货的，基本上都是大品牌的低端货。杂小企业的产品，不管价格多低也卖不动。

很多经销商直言，现在家电企业和平台商的经营策略，还是过去的那种“线上低价货源一大把，线下强推高端精品”分化策略，看上去是实现渠道的差异化经营，实际结果则是不管线上网店和线上实体店，为了销量和用户订单，都只能拼低价货源，造成的结果则是：不同家电品牌之间的竞争内卷，同一个家电品牌或零售平台的不同商家，为了抢单也会内卷。

当前家电企业出货量稳定增长，是面向不同渠道的压货还在继续且力度不小。

进入7月以来，家电圈获悉，虽然不少家电企业的出货还保持着增长，但是生产计划已经开始出现减产，甚至不同家电品类的生产工厂都开始出现了“做四休三”的调整。

同时，主要企业面向渠道不同实力和规模商家的出货力度也在加大，主要是借助新一季的市场启动和商业开盘为手段。一是，空调、冰箱、洗衣机等不同家电品类面向渠道经销商的市场开盘，不是简单的政策压货，而是新品上市、新促销活动引爆下的吸款出货；二是，厨电、生活电器等，虽然都不是压货经营，但都是代理商模式下的周期性囤货经营模式，为了任务只能吃货。

所以，无论是家电企业的出货在稳步增长，还是家电终端的零售非常糟糕，大家一定要寻找现象背后的原因，并快速寻找手段和方法。

1是，终端低迷、消费不旺，那么就需要厂商一起联手造势，激活市场并盘活热度；2是，消费裂变，关注价格更关注品牌、品质与服务，那么家电企业就要推出满足需求的“高品质、大品牌、低价格”产品群；3是，市场多变、竞争内卷，家家都在拼低价并乱战抢订单，那就是主要厂商要联手规范市场秩序，形成面向不同圈层用户的差异化产品和商业价值，不能“胡子眉毛一把抓”，必须找到重点。

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