一汽-大众营销体系持续发力 2013年终端销量突破160万辆

　　■蔡燏娜　李雅杰

　　一汽-大众2013年全年销量达到160.7万辆，同比增长17.4%，大众品牌达到111.9万辆，同比增长15.8%，再创历史纪录。大众品牌各车型的市场销量和品牌形象均领跑细分市场，同比增幅远超行业平均水平。

　　在中国汽车市场这个大棋盘上，一汽-大众的表现备受众人的关注。

　　强劲的产品力和面向未来的产能布局

　　捷达全年销量突破27万辆、宝来销量已超过23万辆、速腾全年销量突破27万辆———这是一汽-大众大众品牌2013年全年的成绩单。三款产品销量超过20万辆，如此强劲的市场表现，不仅源于卓越的产品力和良好的口碑，更源于一汽-大众精准的产品定位与规划能力，即关注细分市场的研究和目标客户的定义，使每一款产品都有明确的用户群，满足更广泛的市场需求。

　　一汽-大众通过近几年的产品架构完善，已经形成了一个合理的产品梯队，也使得一汽-大众拥有更强的抵御市场风险的能力，旗下每款产品都有鲜明的产品特征，保证各自的差异化。大众品牌的六大产品品牌覆盖了A、B级这两个目前中国最主流的轿车市场，且每款产品在其细分市场的表现都非常突出。其中，三个品牌排名细分市场第一，四个品牌月销量在2万辆水平。

　　全新捷达自去年3月上市以来，在9个月的时间内，7次问鼎细分市场销量冠军，月销量突破3万辆，确立了其“中国家轿第一品牌”的地位;迈腾，定位“创新、豪华的德系高级轿车”，很好地满足了消费者的“升级”需求，目前月销保持2万辆水平，连续4个月蝉联B级车冠军，稳踞“B级车领导者”地位;全新速腾自2012年3月上市后，3个月后至今连续19个月细分市场冠军，单月销量突破3万，全年销量超过27万辆;虽然前不久刚刚上市的全新高尔夫对目前整体销量的贡献并不明显，但随着明年产能的进一步释放，其蕴含的能量绝对不容小觑。

　　面对竞争激烈的国内汽车市场，与其他企业一样，一汽-大众同样遇到了产能瓶颈的问题。“产能不足是企业目前面临的最大难题，生产能力成为制约我们提升销量、抢占市场份额的主要矛盾。”在接受采访时，一汽-大众销售公司总经理胡咏这样表示。

　　为了应对这一情况，一汽-大众力求最大限度地挖掘潜能，系统性地构建企业竞争优势。2013年，一汽-大众全国性战略布局取得重大进展。1月16日，西南基地在成都全面建成，成为真正意义上的大型现代化整车生产基地。工厂可实现全新速腾和全新捷达两款车型的同时生产，年产能为54万辆，有效缓解了长春基地的产能压力;9月25日，可实现多平台、多模块柔性生产的华南基地一期工程建成投产，年产能为30万辆。12月4日，华南基地二期项目协议正式签署，建成后进一步提升一汽-大众在华南地区的市场竞争力。未来，长春基地、西南基地和华南基地的产能完全释放后，一汽-大众的总产能将超过200万辆。

　　区域市场持续发力

　　一汽-大众曾经的软肋———南方市场，经过近几年的努力，如今已经成为一汽-大众的优势市场之一。2013年，大众品牌在华南地区的市场销量和份额呈现快速增长，增长率达到21.4%，大众品牌累计份额(1~10月)5.8%，单月最高份额6.2%。一汽-大众在整个华南市场网络规模达到123家，网络布局更加合理。此外，一汽-大众不仅将华南基地选在佛山，12月10日，一汽-大众更将重要战略车型———全新高尔夫的上市庆典选在广州，足见企业对华南市场的重视程度。

　　作为近年来一汽-大众在华南市场发展的见证者，大众品牌南区销售事业部总经理邱明亮的话无疑最有说服力。2008年广州市最大的经销商———广州锦众，由于单店销量太低，经销商经营信心不足，基本每天自然集客为零。为解决这一问题，一汽-大众通过一系列措施，彻底改变了这一现状。首先是展厅升级，升级后的展厅带动了人气，成为一汽-大众整个华南地区升级的样板店。其次，厂家从市场活动策划、活动支持等各个层面支持经销商，提升集客量。很快，这个店的销量从每月几十辆提升到2013年的每月300多辆，同时也给其他的经销商起到了一个很好的示范作用。

　　为了加强南区市场对一汽-大众产品的认知度，南区推出了一个“迷你展台”，促进品牌形象的提升和销量的增长。“两个人、一辆车、十分钟”，不少消费者表示，通过这种互动体验科目，对一汽-大众企业和产品技术优势有了更深的了解，也拉近了产品与消费者之间的距离。

　　在数字化营销方面，南区市场也走在了前列。在2011年集团的年会上，南区的汽车空间网站得到了集团最佳的营销案例。他们为南区90多家经销商统一制作网站———“一汽-大众汽车空间”。用户只要点击这个网站，就可以找到南区6个省任何一个经销商的网站，等于又拓宽了一个新的销售渠道。

　　据JD.POWER最新调研结果显示，在新车购买意向调研(NVIS)中，一汽-大众大众品牌的品牌影响力得分不断上升，保持国内量产品牌的第一位，同时各车型的品牌形象也在细分市场位列第一。而根据德国大众内部的调查结果，一汽-大众大众品牌的服务满意度(IACS)名列量产品牌第一，销售满意度(NCBS)位居行业第三。

　　作为国内最成熟的汽车企业，一汽-大众不局限于在生产与销售汽车方面谋划布局，而是在营销体系、网络发展、经销商能力提升等各个方面做足文章。未来，随着旗下产品线的丰富和营销体系步入成熟期，一汽-大众将挑战更高目标，领航国内车企。